En el ámbito del café de especialidad, a menudo utilizamos los términos precio, calidad y valor como si fueran formas distintas de describir lo mismo. Si un café se vende a un precio más alto, asumimos que debe ser mejor. Si recibe una puntuación más alta, asumimos que debe tener más valor. Cuando un variedad poco común sale a subasta y alcanza un precio extraordinario, ese mismo precio se convierte en prueba de que el café posee un valor excepcional. El problema radica en que ninguna de estas relaciones es automática. El precio, la calidad y el valor se influyen mutuamente, pero describen conceptos diferentes; gran parte de la confusión en torno al café de especialidad surge cuando dejamos de distinguirlos.

El precio es la cantidad monetaria necesaria para adquirir un producto o servicio; es algo medible, visible y vinculado a una transacción. El valor es un concepto mucho más complejo, ya que se refiere al beneficio, la utilidad, el significado, la calidad o la importancia que alguien atribuye a lo que recibe en relación con lo que debe ceder para obtenerlo. La investigadora Valarie Zeithaml describió esta cuestión en su influyente estudio de 1988 sobre precio, calidad y valor. Descubrió que los consumidores no definen el valor de una manera universal: algunos lo entienden principalmente como un precio bajo; otros, como la obtención de atributos específicos que desean; otros, como la relación entre calidad y precio; y otros más, como el equilibrio general entre todo lo que reciben y todo lo que sacrifican en el intercambio. [1] Esta distinción es fundamental en el caso del café, ya que es posible asignar un precio a una bolsa antes de que nadie la compre, mientras que el valor solo surge cuando ese café entra en contacto con una persona, una empresa o un mercado que reconoce en él algo significativo.

Por eso, preguntar «¿Cuánto vale este café?» suele ser una pregunta incompleta. Las preguntas más útiles son: ¿para quién tiene valor, con qué fin y bajo qué circunstancias? Un café no atraviesa un único sistema de valores en su recorrido desde la semilla hasta la taza; transita por muchos de ellos. El productor, el exportador, el importador, el tostador, la cafetería y el consumidor pueden interactuar con exactamente el mismo café y, sin embargo, otorgar importancia a características totalmente diferentes.

El Valor No Es Una Sola Cosa

No existe una taxonomía científica única que establezca un número exacto de tipos de valor. Diferentes disciplinas clasifican el concepto de distintas maneras, ya que buscan comprender diversos aspectos del comportamiento humano. En el ámbito de la investigación del consumidor, Morris Holbrook propuso un marco que abarca ocho formas de valor: eficiencia, excelencia, estatus, estima, juego, estética, ética y espiritualidad. [2] La importancia del marco de Holbrook para nuestro análisis no radica en la necesidad de encasillar el café en esas ocho categorías, sino en que demuestra hasta qué punto el valor trasciende la calidad objetiva del producto. Algo puede resultar valioso por su excelente desempeño, por brindar placer, por su significado estético, por conferir estatus a quien lo posee, por reflejar las prioridades éticas de una persona o por tener una carga significativa a nivel personal o cultural.

El café de especialidad ha desarrollado un marco distinto a través de la Evaluación del Valor del Café (CVA, por sus siglas en inglés). La CVA de la SCA no sostiene que el café posea cuatro «tipos de valor»; más bien, divide la evaluación del café en cuatro áreas complementarias: física, descriptiva, afectiva y extrínseca. [3] La evaluación física se ocupa de las características medibles del café verde. La evaluación descriptiva registra lo que percibimos a través de los sentidos, sin cuestionar si nos agrada o no. La evaluación afectiva aborda la impresión del evaluador sobre la calidad y la preferencia, mientras que la evaluación extrínseca recopila información que no se percibe directamente al probar la bebida, como el origen, el productor, los detalles del procesamiento, las certificaciones y la trazabilidad.

Esta distinción resulta sumamente útil, ya que evita que intentemos reducir todo lo que representa un café a una cifra única. Si percibo notas de jazmín en un café, estoy realizando una observación descriptiva. Si considero que ese carácter de jazmín es hermoso y deseable, estoy emitiendo un juicio afectivo. Si conozco el productor, la finca, el cultivar y el sistema agrícola de procedencia del café, estoy manejando información extrínseca. Todos estos elementos pueden contribuir al valor, pero ninguno de ellos determina por sí solo cuál debería ser el precio del café.

A efectos de analizar el café, considero más útil concebir el valor como un conjunto de dimensiones que se superponen: valor económico; valor funcional y de calidad; valor sensorial y afectivo; valor experiencial; valor social y ambiental; y valor cultural y relacional. No propongo esto como una nueva clasificación científica; se trata simplemente de una forma práctica de comprender por qué dos personas pueden probar el mismo café y llegar a conclusiones totalmente distintas sobre el valor que este tiene para ellas.

El Café Se Mueve A Lo Largo De Un Continuo De Diferenciación

Una de las ideas que originalmente despertó mi interés al reflexionar sobre el precio y el valor fue la noción de un valor continuo. En un extremo de dicho continuo, el café puede funcionar casi como una mercancía genérica e intercambiable. Es posible que el comprador sepa relativamente poco más allá de datos generales como el origen, la categoría, la disponibilidad y el precio, y la diferenciación es limitada. A medida que avanzamos por el continuo, surge información cada vez más específica: país, región, finca, productor, especie, variedad o cultivar, cosecha, método de procesamiento, calidad física, características sensoriales, prácticas medioambientales, certificaciones y trazabilidad. Finalmente, llegamos a lotes sumamente específicos que pueden diferenciarse no solo por el productor y la ubicación geográfica, sino también por el cultivar, la selección de la cosecha, el protocolo de procesamiento o incluso una separación específica dentro de la producción.

La diferenciación puede generar valor añadido, ya que ofrece a compradores y consumidores más motivos para distinguir un café de otro. Sin embargo, la diferenciación no funciona como una escalera en la que cada atributo adicional suma valor automáticamente. Un cultivar poco común solo adquiere valor por su rareza si a alguien le importa que sea raro. La trazabilidad aporta valor adicional cuando el comprador la considera importante. Una certificación contribuye al valor cuando el consumidor confía en ella y le interesa el aspecto que representa. Un perfil sensorial inusual puede resultar sumamente atractivo en un mercado y comercialmente difícil en otro. El atributo está presente en el café, pero el valor que se le asigna depende de la persona o el mercado que lo percibe.

Esta perspectiva más amplia se refleja en la definición actual de café de especialidad de la SCA, la cual reconoce un café - o una experiencia en torno al café - por atributos distintivos que generan un valor añadido significativo en el mercado. Dichos atributos pueden ser intrínsecos, como el sabor y la sensación en boca, o extrínsecos, como la procedencia, la información sobre el productor y las prácticas de producción. [4] Lo más relevante de esta definición es que reconoce que distintas personas y mercados pueden valorar características diferentes. Por tanto, el concepto de café de especialidad deja de centrarse en hallar una jerarquía universal única de cafés para enfocarse en comprender cómo ciertos atributos distintivos adquieren relevancia en contextos específicos.

El Mismo Café Tiene Diferente Valor En Diferentes Puntos De La Cadena

Imagina un café que recorre el camino desde la producción hasta el consumo. Para el productor, el valor puede comenzar con cuestiones que tienen muy poco que ver con la experiencia del consumidor final. ¿La variedad produce suficiente café como para justificar su cultivo? ¿Es lo suficientemente resistente a las enfermedades? ¿Cuánta mano de obra requiere la recolección selectiva? ¿Qué riesgos conlleva un método de fermentación o secado específico? ¿Puede el café resultante alcanzar un precio lo bastante alto como para compensar esas decisiones? Desde esa perspectiva, el rendimiento, el riesgo agronómico, las necesidades de mano de obra y el acceso al mercado forman parte del valor.

Un comprador de café verde aborda ese mismo café desde otra posición. El perfil de taza importa, pero también lo hacen el estado físico, el volumen disponible, la fiabilidad, la logística, los plazos, la trazabilidad y si el café se ajusta a las necesidades de un cliente o de una cartera de productos concreta. Cuando el café llega al tostador, surge otra dimensión. El potencial sensorial sigue siendo importante, pero ahora cobran relevancia el comportamiento durante el tueste, la estabilidad, la antigüedad del café verde, la humedad, la densidad, la pérdida de peso prevista durante el tueste, el posicionamiento del producto y la viabilidad comercial.

La cafetería percibe el café de otra manera. Puede plantearse si es fácil de calibrar, si se mantiene estable durante el servicio, si el personal puede prepararlo de forma constante, si funciona bien como espresso o con leche y si los clientes realmente vuelven a pedirlo. Para cuando el café llega al consumidor, los criterios pueden cambiar de nuevo. El sabor, el precio, la comodidad, la familiaridad, el origen, la ética, la novedad, el prestigio, el ritual y las preferencias personales pueden influir en el juicio final.

Nada de esto significa que las características físicas y sensoriales del café sean irrelevantes. Significa que esas mismas características no tienen el mismo peso para todas las personas involucradas. El café sigue siendo el mismo lote, pero su valor se interpreta continuamente en función de las necesidades y prioridades de quien lo evalúa.

Porque Una Puntuación Alta No Puede Explicar El Valor Por Si Sola

Durante muchos años, el café de especialidad dependió en gran medida de las puntuaciones como una forma abreviada de indicar calidad y, de manera indirecta, valor. Las puntuaciones siguen siendo útiles porque proporcionan a los profesionales un lenguaje común para comparar cafés. El problema surge cuando tratamos la puntuación como si fuera una tabla de conversión universal entre la calidad sensorial y el valor económico.

Un café de 88 puntos no es necesariamente más valioso para todos los compradores que uno de 84 puntos. Imaginemos un café extremadamente floral, de alta acidez y baja producción, con un perfil sensorial distintivo. Puede resultar enormemente valioso para un microtostador especializado en cafés poco comunes, para un competidor que se prepara para un campeonato o para clientes que buscan activamente experiencias sensoriales inusuales. Si llevamos ese mismo café a un restaurante de gran volumen donde la mayoría de los clientes piden capuchinos y esperan notas de chocolate, dulzura, cuerpo y familiaridad, el cálculo cambia. El café no ha perdido su calidad intrínseca, pero su relevancia para ese negocio específico puede ser mucho menor.

Por el contrario, un café equilibrado, que se calibra fácilmente, se mantiene estable durante el servicio, funciona de maravilla con leche y genera compras recurrentes, puede tener un valor enorme para ese restaurante, aunque nadie lo utilizaría en una competición ni pagaría un precio de subasta por él. La diferencia no radica en que un café sea objetivamente «bueno» y el otro «malo». La diferencia es que la calidad contribuye al valor sin determinarlo por completo.

Esta es una de las razones por las que la distinción entre evaluación descriptiva y afectiva en el CVA es tan importante. [3] Dos catadores experimentados pueden coincidir en que un café presenta notas de jazmín, acidez cítrica y una sensación en boca similar a la del té, y aun así discrepar sobre cuánto les gustan esas características. La descripción y la preferencia están relacionadas, pero no son idénticas. Una vez que comprendemos esto, resulta más fácil entender por qué una puntuación puede ofrecer información útil sin constituir la respuesta definitiva a la cuestión del valor.

Cultura, Memoria Y La Experiencia Participan En El Valor

La percepción sensorial no ocurre al margen de la cultura. Percibimos sabores con un cerebro que ya alberga recuerdos, lenguaje, expectativas y experiencias previas. Una persona que creció consumiendo panela, guayaba, tamarindo o maracuyá puede reconocer e interpretar ciertas señales sensoriales de manera distinta a alguien cuyo vocabulario de referencia se formó en torno a la grosella negra, la flor de saúco, las frutas de hueso o el cardamomo. La capacitación puede mejorar nuestra capacidad para distinguir y comunicar sensaciones, pero no borra la historia sensorial que llevamos con nosotros.

Esto es importante porque dichas diferencias influyen no solo en cómo describimos el café, sino también en nuestras preferencias. Un perfil de sabor que parece exótico en un mercado puede resultar totalmente familiar en otro. Un café caracterizado por una fermentación intensa puede fascinar a un consumidor y desagradar a otro. Una acidez elevada puede sugerir vivacidad y complejidad a una persona, mientras que otra interpreta esa misma sensación como una acidez punzante o agresiva. Las notas de chocolate y frutos secos pueden considerarse comunes o poco interesantes en ciertos sectores del café de especialidad, aunque sean precisamente las que otro consumidor percibe como reconfortantes y deseables.

Por tanto, el valor de un atributo sensorial depende en parte del contexto. Lo floral no es universalmente superior a lo achocolatado, del mismo modo que una acidez más alta no es intrínsecamente más sofisticada que una más baja. El atributo adquiere valor cuando encuentra a una persona o a un mercado que lo reconoce y lo desea. Esta es una de las razones por las que el valor no puede separarse de la cultura, la memoria y la experiencia.

El entorno en el que se consume el café añade otra dimensión. Un mismo café tostado puede prepararse de dos formas distintas y generar experiencias muy diferentes. Una taza puede servirse de manera impersonal en un vaso de papel a alguien que transita apresuradamente por un aeropuerto, mientras que otra se prepara con esmero en una cafetería donde el cliente descubre quién lo produjo, cómo se procesó y por qué se eligió una receta específica. La composición química de ambas bebidas puede ser muy similar, pero su valor experiencial puede diferir enormemente, ya que las expectativas, la atención, el servicio, el ambiente y la información influyen en cómo interpretamos lo que consumimos.

Esto no significa que la narrativa pueda crear calidad sensorial. Una historia conmovedora sobre el productor no puede transformar un café defectuoso en uno excelente, ni una costosa taza de cerámica puede generar una trazabilidad inexistente. Lo que la comunicación sí puede hacer es visibilizar los atributos ya presentes. La narrativa puede revelar el valor, pero no debe utilizarse para inventarlo. 

El Valor Económico Es Inevitable, Pero El precio No Cuenta Toda La Historia.

Es fácil ponerse filosófico respecto al valor y olvidar que el café constituye también un sistema económico. Los productores necesitan ingresos, los trabajadores requieren salarios, los exportadores e importadores precisan márgenes viables, los tostadores tienen gastos operativos y las cafeterías deben cubrir alquileres, equipamiento y nóminas. Por tanto, el valor económico no es una consideración secundaria; sin él, la cadena no funciona.

Sin embargo, el valor económico y el precio final de venta al público no son lo mismo. Un café puede estar subvalorado en origen, en relación con la mano de obra, el riesgo y la inversión agrícola necesarios para producirlo, y al mismo tiempo, parecer caro para un consumidor cuyos ingresos dificultan justificar el pago de siete dólares por una taza. Ambas afirmaciones no son contradictorias; describen dos posiciones distintas dentro de una misma cadena de valor.

Por esta razón, resulta insuficiente decir simplemente que los consumidores deben «pagar más por el café». Un precio de venta más elevado no nos indica quién se ha quedado con el dinero adicional ni si el productor ha recibido una parte significativamente mayor. Un precio más alto demuestra que la transacción ha resultado más costosa, pero no prueba por sí solo que el valor se haya distribuido de manera más equitativa a lo largo de la cadena.

La SCA ha explorado esta complejidad a través del concepto de múltiples «mundos de valor», reconociendo que el valor del café puede abarcar simultáneamente dimensiones materiales, económicas, sociales y emocionales. [5] Esta perspectiva resulta útil porque evita que busquemos una única variable capaz de explicar todo el sistema.

Lo Raro Genera Escasez, Pero La Escasez Requiere Deseo Para Convertirse En Valor.

El mundo del café de especialidad se ha sentido cada vez más fascinado por la rareza. Celebramos los lotes limitados, los cultivares poco comunes, las fermentaciones experimentales, los cafés de subasta y los lanzamientos exclusivos. Muchos de estos cafés tienen un precio más elevado de manera justificada, ya que la oferta limitada, el mayor riesgo de producción, la mano de obra adicional y una calidad sensorial excepcional pueden influir en el costo. El error reside en asumir que la rareza por sí misma genera valor.

Si poseo la única cuchara morada de una forma concreta que se haya fabricado jamás, sin duda tengo algo raro. Eso no significa que alguien la quiera. La escasez adquiere relevancia económica cuando se cruza con el deseo.

Lo mismo ocurre con el café. Un cultivar poco común puede tener un valor extraordinario cuando a los compradores les interesa dicha variedad, cuando sus características sensoriales son apreciadas, cuando su procedencia tiene significado o cuando su disponibilidad limitada genera prestigio o competencia entre los compradores. Si nadie valora esos atributos, la rareza sigue siendo un dato interesante más que una garantía de valor.

Esta distinción también ayuda a explicar por qué, a veces, los cafés costosos no logran conectar con los consumidores. El precio puede reflejar fielmente la escasez, el coste de producción o la demanda en subasta, y aun así el consumidor puede encontrar más placentero otro café. No hay ninguna incoherencia en esa reacción; el consumidor está evaluando una dimensión distinta del valor.

El Café De Cada Día Puede Tener Un Valor Enorme.

El café de especialidad destaca especialmente por celebrar lo excepcional, pero a veces subestimamos el valor que aportan la familiaridad, la utilidad y la fiabilidad. Un café no necesita ser extraordinario en términos de competición para llegar a ser importante para alguien.

Un cliente puede comprar el mismo café cada semana porque es dulce, familiar, fácil de preparar y siempre agradable. Una cafetería puede depender de una mezcla porque permite al personal ofrecer una experiencia reconocible durante todo el año, a pesar de las inevitables variaciones agrícolas de sus componentes. Un tostador puede valorar un café porque ocupa un lugar específico en su catálogo de manera más eficaz que una alternativa más rara y costosa.

Estos ejemplos nos recuerdan que el espectro de valor no constituye una jerarquía moral. La novedad puede generar valor, pero también lo hace la familiaridad. La exclusividad puede aportar valor, pero también la accesibilidad. La complejidad puede ser deseable, pero también lo son una dulzura directa y el equilibrio. El café más valioso no es necesariamente aquel que posee la mayor cantidad de atributos inusuales; puede ser, sencillamente, el que mejor cumple el propósito para el cual fue adquirido.

La Educación Debería Revelar El Valor, No Dictar Preferencias.

Otra suposición común en el ámbito del café de especialidad es que los consumidores preferirían automáticamente aquellos cafés que los profesionales consideran superiores, siempre y cuando recibieran la educación adecuada. Ciertamente, la educación modifica la percepción. Aprender qué es un cultivar, cómo funciona el proceso de beneficio, por qué la recolección selectiva resulta costosa o cómo se identifican características sensoriales específicas puede proporcionar a una persona mucha más información para interpretar un café.

Sin embargo, la educación no conlleva la obligación de preferir lo mismo que prefiere el educador.

Un consumidor puede comprender perfectamente por qué un café Gesha es escaso, por qué su producción es costosa y por qué los profesionales consideran extraordinario su perfil con notas de jazmín, y aun así elegir un café diferente simplemente porque lo disfruta más. Esto no constituye necesariamente un fracaso de la educación; es una expresión de valor afectivo.

Esta es otra razón por la que resulta relevante la distinción que hace el CVA entre evaluación descriptiva y afectiva. [3] La educación puede mejorar nuestra capacidad para identificar lo que está presente, comprender su origen y valorar el trabajo que conlleva; no obstante, la preferencia es una cuestión distinta. El objetivo de la educación debería ser ampliar la capacidad del consumidor para reconocer e interpretar el valor, no prescribir qué es lo que dicho consumidor debe valorar.

VEl Valor Cambia Porque Las Personas Y Los Mercados Cambian 

El valor también es dinámico. Un cultivar puede pasar de una relativa oscuridad a una demanda extraordinaria. Un método de procesamiento puede dejar de considerarse indeseable para ponerse de moda. Un origen puede adquirir prestigio. Las certificaciones medioambientales pueden cobrar mayor importancia a medida que cambian las prioridades del mercado. Los perfiles sensoriales que antes parecían inusuales pueden llegar a resultarnos familiares.

Los sistemas de valores individuales también cambian. La experiencia modifica nuestro marco de referencia. Es posible que el café que consideraba extraordinario hace diez años no sea el que me interesa hoy; no porque aquel café haya perdido sus cualidades físicas, sino porque yo he cambiado como evaluador. Los mercados hacen lo mismo a nivel colectivo.

Por ello, resulta útil distinguir entre los atributos del café y la importancia que se les asigna. Un cultivar, un método de procesamiento, una característica sensorial o una procedencia existen independientemente de si el mercado los valora mucho en ese momento. Lo que cambia es la relación entre el atributo y las personas que lo evalúan. La definición actual de café de especialidad de la SCA reconoce esto explícitamente al admitir que diferentes personas y mercados pueden valorar distintas características. [4]

El Valor Es Creado, Preservado, Comunicado Y Algunas Veces Destruido 

Considerar la cadena del café como una secuencia de creación de valor resulta útil, pero incluso esa descripción requiere matices, ya que el valor no se añade simplemente de forma lineal. En cada etapa, las personas pueden generar valor adicional, preservar el valor existente, transmitir ese valor a alguien que antes no lo percibía o destruir el valor que etapas anteriores se esforzaron por crear.

Un productor puede generar un enorme potencial agrícola y poscosecha, pero un almacenamiento deficiente puede echarlo a perder antes de la exportación. Un importador puede conservar el café en excelentes condiciones, pero un tueste inadecuado puede ocultar gran parte de su potencial sensorial. Un tostador experto puede lograr un café excelente, pero una mala preparación puede comprometer la bebida. Por último, una taza extraordinaria puede llegar a manos de un consumidor que, sencillamente, no disfruta de ese perfil.

Esa preferencia final no anula el trabajo agrícola, la calidad física ni la destreza técnica previos. Sin embargo, demuestra que el valor no se completa únicamente con la producción; un atributo debe, en última instancia, cobrar sentido para alguien.

Por ello, prefiero concebir el valor del café como algo que se crea conjuntamente y se interpreta de forma continua a lo largo de la cadena, en lugar de como una cantidad fija acumulada en el grano. El productor, el comprador, el tostador, la cafetería y el consumidor no se limitan a transmitir el valor; cada uno se acerca al café con prioridades distintas y puede modificar la manera en que se preservan, comprenden y valoran sus atributos.

Entonces, ¿qué estamos pagando realmente??

Cuando pagamos más por un café de especialidad, el precio puede reflejar muchos aspectos simultáneamente: experiencia agrícola, recolección selectiva, procesamiento, clasificación, control de calidad, logística, menores rendimientos de producción, trazabilidad, reputación del productor, prácticas medioambientales, escasez, destreza en el tueste, preparación, servicio o acceso al conocimiento. También puede reflejar la marca, la conveniencia, la ubicación, la exclusividad o el estatus. Algunas de estas formas de valor son intrínsecas al producto físico; otras son sensoriales, informativas, económicas o experienciales.

Por ello, ni un precio alto ni uno bajo nos indican por sí solos si algo representa un buen valor. Un café muy costoso puede aportar poco valor a quien no le interesan los atributos que determinan su precio. Un café de precio moderado puede ofrecer un valor enorme si brinda sistemáticamente la experiencia exacta que esa persona busca. A la inversa, un café barato no representa necesariamente un buen valor si su bajo precio se ha logrado sacrificando la calidad, las condiciones laborales, la responsabilidad medioambiental u otros atributos que el comprador considera importantes.

La pregunta relevante, por tanto, no es simplemente si un café «vale» treinta, cincuenta o cien dólares. Debemos comprender qué ha generado ese precio, qué atributos se ofrecen, quién valora dichos atributos y si lo que se recibe justifica aquello a lo que se renuncia.

El sector del café de especialidad lleva décadas perfeccionando su capacidad para identificar diferencias. Distinguimos orígenes, variedades, procesos, características físicas, atributos sensoriales y niveles de calidad con una precisión extraordinaria. Quizás el siguiente paso sea alcanzar la misma precisión a la hora de explicar porqué importan esas diferencias, para quién son importantes y cómo se transforman en valor económico y personal.

Una puntuación puede revelarnos información importante sobre la evaluación de la calidad. El precio nos indica las condiciones monetarias de un intercambio. Ninguno de los dos puede explicar el valor por completo, ya que este reside en la relación entre el café, las personas que lo crearon y transformaron, el mercado donde se comercializa y la persona que, en última instancia, lo experimenta.

Es por esto que un mismo café puede tener un valor distinto en Miami, Venezuela, Tokio o en la comunidad donde se produjo. Es la razón por la que una mezcla cotidiana puede resultar indispensable para un cliente, mientras que un costoso café de subasta puede ser irrelevante para otro. Y es también el motivo por el cual preguntarse si un café vale objetivamente un precio determinado siempre arrojará una respuesta incompleta.

El precio nos indica el coste de la transacción. El valor explica por qué alguien podría decidir que vale la pena realizar dicha transacción.

Gracias por leerme y por favor siempre recuerden...

"Porque detrás de cada taza de café hay mucho más que granos tostados.."

Escrito por María Esther Thome-López

SCA Sustainable Coffee Diploma Recipient

SCA Coffee Sustainability Program Trainer

References

[1] Zeithaml, V. A. (1988). Consumer Perceptions of Price, Quality, and Value: A Means-End Model and Synthesis of Evidence. Journal of Marketing, 52(3), 2–22. DOI: 10.1177/002224298805200302.

[2] Holbrook, M. B. (Ed.). (1999). Consumer Value: A Framework for Analysis and Research. Routledge.

[3] Specialty Coffee Association. Coffee Value Assessment. Physical, Descriptive, Affective and Extrinsic Assessments.

[4] Specialty Coffee Association. What Is Specialty Coffee? Current SCA definition recognizing distinctive intrinsic and extrinsic attributes and their relationship to marketplace value.

[5] Specialty Coffee Association. From Value to Values: Determining the Worth of Coffee. Discussion of multiple value systems or “value worlds” operating within coffee.