Responsabilidad social corporativa y la cadena de suministro de las empresas de café modernas

Este documento fue presentado por Dylan Thome, Co-creador de Coffea Flock, como parte de las actividades curriculares de la Clase de Ética Gerencial en la Universidad de St Thomas en Miami Florida, dentro de la Maestría en Administración de Empresas y representa "(... ) una perspectiva sobre los esfuerzos de responsabilidad social corporativa (en adelante CRS) de las empresas de café modernas a lo largo de sus cadenas de suministro. (.. .)"

Es un artículo muy interesante que desarrolla un concepto que ha sido utilizado en los últimos años de manera consistente no sólo por grandes empresas reconocidas dentro de la industria del café de especialidad sino también por pequeñas empresas que encuentran un beneficio de marketing interesante en relacionarse con los consumidores desde este punto de vista.

El trabajo de investigación de Dylan no se desarrolla completamente en este blog, ya que el principal interés es explicar el concepto de CRS, sus modalidades y cuándo y por qué lo utilizan las empresas cafetaleras. Esperamos que lo disfruten y nos dejen sus comentarios y opiniones sobre este tema.

Dylan comienza: "(...) La investigación se basa en políticas corporativas, noticias y artículos académicos para sacar conclusiones sobre las motivaciones detrás de estos esfuerzos (de RSE). El documento también analiza el valor que los consumidores le dan al café con etiquetas ecológicas (...)"(subrayado propio).

"(...) La hipótesis es que los consumidores están dispuestos a pagar más por el café cuando creen que proviene de fuentes sostenibles. (...)"

La producción de café requiere una gran cantidad de mano de obra. Además de las prácticas agrícolas generales de mantenimiento, labranza, siembra, fertilización y control de plagas y enfermedades, durante la cosecha se requieren más mano de obra para recolectar, transportar, limpiar y despulpar la fruta fresca, seguido de la limpieza, el secado, el almacenamiento, el descascarillado, la clasificación, el embolsado y la carga en camiones para su envío desde su origen en los trópicos a países consumidores del primer mundo como Estados Unidos. Todo el proceso puede durar varios meses. Implica una fuerza laboral diversa que incluye propietarios de fincas, trabajadores permanentes, temporales y migrantes, y sus familias (Ionescu, 2018). Estos trabajadores a menudo provienen de comunidades rurales, son las personas con menores ingresos y las más vulnerables de toda la cadena de suministro del café.

El consumidor promedio sabe muy poco sobre el comercio del café, aparte de lo que le gusta y lo que no. Aunque los consumidores están muy alejados de las realidades de la producción de café, eso no significa que no les importe. Los consumidores se basan en las afirmaciones de las empresas sobre responsabilidad social corporativa, las ecoetiquetas y los medios de comunicación para formarse una opinión sobre la ética de una empresa. Sin embargo, estas fuentes no ofrecen una visión completa y, en algunos casos, generan confusión.

Responsabilidad Social Corporativa (RSE) es un concepto que se expresa a menudo como la asunción voluntaria de responsabilidades que se extienden más allá de las puramente económicas y jurídicas (Boatright & Smith, 2017). RSE en la cadena de suministro de café Se refiere a los derechos humanos, la producción sostenible y las prácticas ambientales. (Biblioteca del Congreso, sin fecha). Las empresas tienen la tarea de alinear sus prácticas comerciales para abordar estas preocupaciones. (...)" (subrayado propio)

"(...) Una mirada a las diferentes motivaciones de la RSE ayuda a evaluar sus compromisos para generar impacto en estas áreas. 

Ético motivaciones se dividen en cuatro tipos (Schaltegger, S., et. al., 2018). El tipo más básico, Reaccionario , se caracteriza por utilizar las actividades de RSE como un medio necesario para un fin financiero. La segunda motivación, Reputacional , es cuando una empresa utiliza la RSE únicamente para aumentar la confianza del consumidor. El tercer nivel de motivación, conocido como Responsable , es cuando la gerencia considera los esfuerzos de RSE como un desafío para mejorar la eficiencia, la calidad o el rendimiento de un producto. Finalmente, la forma más alta de motivación ética es colaborativo y se caracteriza por los esfuerzos de la dirección por mantener un diálogo con los grupos de interés más vulnerables de la empresa. 

Evaluar la eficacia de las iniciativas de RSE es difícil. El valor de la RSE depende de los beneficios reales que las empresas afirman obtener y de los grupos externos que desean (Boatright y Smith, 2017). Por lo tanto, la interpretación de los datos de entrada a menudo no se traduce en términos financieros. (...)

La RSE en las cadenas de suministro de café
"(...) Las empresas cafetaleras, tanto grandes como pequeñas, reconocen la importancia de implementar la RSE en sus cadenas de suministro porque los consumidores responden a ella. Sin embargo, si el valor de la RSE depende de los beneficios reales que buscan los grupos externos, entonces es necesario mirar más allá de las afirmaciones de las empresas y tratar de comprender las motivaciones detrás de sus actividades de RSE.

Etiquetas ecológicas

Muchos consumidores dependen en gran medida de etiquetas ecológicas Como las certificaciones orgánicas, de Comercio Justo, respetuosas con las aves o B-Corp, ofrecen una forma rápida de brindarles la confianza de que lo que compran es una buena opción. Un estudio reciente, basado en un metaanálisis, concluyó que, en promedio, los consumidores están dispuestos a pagar un sobreprecio de $1.36/lb por café certificado con una ecoetiqueta (Abdu, 2021). Advertencia al comprador Sin embargo, esto aplica, ya que no siempre son tan sencillos como parecen. Los certificados B-Corp, por ejemplo, si bien son muy valorados por el público, no son tan difíciles de obtener como se podría pensar. Además, los "compromisos legalmente vinculantes" exigidos a las B-Corp certificadas no son realmente exigibles (Rodríguez, 2022). (...)"

* Principio según el cual el comprador es el único responsable de comprobar la calidad e idoneidad de los bienes antes de realizar la compra.

Nota del autor : El estudio citado por Dylan en su artículo "Cuantificando lo intangible: ¿cuánto están dispuestos a pagar los consumidores por el café con etiqueta ecológica?" Un estudio de Nizam Abdu en diciembre de 2021 también reveló que las actitudes de los consumidores variaban, especialmente en cuanto a su ubicación. Por ejemplo, en comparación con otras regiones, los norteamericanos... menos dispuesto Pagar más por el café con ecoetiqueta, lo que podría indicar que la preferencia por dicho sistema de etiquetado varía según la región. El estudio también reveló que, en general, la gente está dispuesta a pagar 1,36 dólares. más Por una libra de café orgánico, y prefieren especialmente el café etiquetado como "orgánico". Más específicamente, mediante el análisis descriptivo, se encontró que la disposición de los consumidores a pagar por café de comercio justo, orgánico y con etiquetado de país de origen (COOL) era positiva y significativa. Sin embargo, también sugieren que las empresas que participan en iniciativas de ecoetiquetado de café pueden utilizar los hallazgos del estudio como una herramienta de costo-beneficio para fundamentar sus decisiones sobre si continuar con los enfoques de ecoetiquetado existentes o revisar sus políticas en función de las preferencias de los consumidores.

Dylan concluye en su documento: “(...) La información disponible puede ser difícil de juzgar, pero hay que llegar a una conclusión si quieres comprar una marca en la que crees. (...)”

Sin duda, los consumidores quieren comprar café que consideran de origen ético. Esto se evidencia en los sobreprecios que pagan por el café certificado con etiqueta ecológica. También se evidencia en las masivas campañas de RSE que llevan a cabo las mayores empresas cafeteras para convencer a los consumidores de que se dedican al abastecimiento ético.

La RSE es mucho más que simples políticas vinculadas al marketing y a los consumidores; implica escrutinio social una vez que estas acciones son de conocimiento público y, en muchas ocasiones, incluso pueden exponer a la empresa al escarnio por carecer de realidad o haber incumplido su propósito. Al mismo tiempo, son muy difíciles de verificar externamente, ya que implican acceder a datos e información interna que las empresas a menudo no comparten por sí mismas. Sin embargo, la industria del café de especialidad está considerando cada vez más la RSE como un mecanismo para mostrar transparencia y confianza entre empresas y consumidores en relación con los productos ofrecidos.

¡Gracias a todos por leernos, un sincero abrazo!


"Porque detrás de cada taza de café

Hay mucho más que frijoles…”